Hace
algunos días en la clase de fundamentos de mercadeo, me hicieron una pregunta
que marcó un hito en lo que estaba pensando con respecto a mi plan de negocios,
“¿en qué mercado está tú plan de negocio?”, a pesar que a mi mente
llegaron algunas respuestas, no supe que decir ¿cómo
responder de la manera correcta a John Crissien todo un conocedor en marketing,
sin que lance jocosamente una bofetada al aire?
Posteriormente
a las clases tomadas con Crissien y después de esa pregunta tan inquietante me
surgieron varias dudas adicionales. ¿El servicio que considera mi plan de
negocios tiene el crecimiento sostenible necesario para el mercado?, ¿El servicio ofrecido se
encuentra ampliamente definido, en cuanto a las necesidades de los clientes?, o
¿Cuál es mi industria?, ¿El
servicio se encuentra definido en la industria correcta?, La respuesta a estas
cuestiones supondría saber en qué negocio realmente estoy.
Responder a estas preguntas a lo largo de la ejecución y estructuración de mi
plan de negocios permitirá no solamente centrarnos en los objetivos y en los
clientes sin perder el foco, sino que también
evitará el gasto de tiempo y recurso innecesariamente invertidos en
situaciones no deseadas que podrán ser previstas desde el inicio.
Lo
anterior hace necesario que refiera lo expuesto por Theodore Levitt quien fue
un reconocido economista y profesor en su
artículo “La miopía en el marketing”, donde dice que las compañías se enfocan en
mejorar o insistir en las bondades de los productos y no atender directamente o
ver de forma global las necesidades del cliente. Es aquí donde pongo mayor
atención, porque se presenta un panorama que es abordado por un número importante
de industrias, con oportunidades de crecimiento, pero sin sostenibilidad y lo
más importante una evidente carencia de planeación.
El
articulo llama la atención en dos aspectos, el primero son los ejemplos reales
y argumentados sobre aquellas industrias que no tienen una definición de
orientación al cliente, condición que
fortalece el crecimiento de las organizaciones y segundo la clara visión de cómo las empresas deben
tener el mejor equipo colaborador y gerencial. Estos dos puntos tienen un
enfoque predominante de orientación al cliente.
Así
las cosas, de acuerdo a lo mencionado por Levitt, las empresas deben dedicarse
al marketing enfocandoce en la satisfacción de las necesidades del cliente a través del
producto.
Otro
de los aspectos que pueden ser resaltados del artículo, son los datos reales
que demuestran que las organizaciones no sobreponen las necesidades de los
clientes y por ende no cuentan con una orientación hacia el cliente
fortalecida. En la medida que se va sumergiendo
en la lectura del artículo se puede realizar una comparación con las
organizaciones actuales, visualizando, las
fallas existentes en la gestión,
menciona el autor que una empresa orientada al cliente implica mucho más que
buenas intenciones o trucos promocionales, involucra profundos temas de
liderazgo y organización humana, debe pensarse como compradora de clientes, no como productora de bienes. Y es bajo
esta sustentación que se debe propender por un cambio de pensamiento
organizacional, mediante la utilización de estrategias de marketing que
influyan en el crecimiento y sostenimiento de una organización a través del
tiempo.
La
lectura del artículo brinda herramientas
que permiten identificar las necesidades de los clientes, tener en cuenta
aquellas malas decisiones y la miopía de los líderes de las organizaciones que
están y estuvieron a la cabeza de grandes industrias para evitar grandes
fracasos. Se aprende a ir más allá del análisis y conocimientos de la industria
y los problemas del ciclo de autoengaño, el marketing es una poderosa herramienta
empleada para lograr objetivos y no perderse en la perspectiva de las ventas
que solo se preocupan por las necesidades del vendedor.
Manejar
una buena estrategia de marketing en el mundo actual de los negocios marca
totalmente la diferencia entre el éxito y el fracaso. Levitt te hace comprender
que la meta no es vender productos o
servicios, si no satisfacer las necesidades de los clientes, en todos los casos,
si no se tienen procesos definidos hacia
el cliente se puede perder el enfoque de distintos atributos si estos no tienen
como centro de la estrategia al mismo. Se debe analizar la información que
llega de los clientes y mirar el negocio con los ojos del consumidor.
Debemos
aceptar que la mayoría de los productos y servicios existentes van a ser
reemplazados por alternativas competitivas, pero como todo es un aprendizaje y
son necesarios los cambios, a través de esto se pueden identificar nuevas
ofertas que satisfagan las necesidades del cliente, de manera rápida, mediante un
detallado análisis interno, de las fortalezas que puede tener mi mercado, mi
industria, y mi gestión.
A
título personal, pienso que el marketing
se encuentra en todos lados, dice John Crissien el marketing está en la calle,
por eso cada enseñanza de este artículo, brinda buenas prácticas para
implementar en todas las actividades que realizamos, dirigir los esfuerzos de
manera adecuada y definir nuestro mercado en términos de soluciones a las
necesidades de los clientes, no de los
productos.
En
la medida de lo posible es importante con cada aprendizaje transmitir las ideas
y el enfoque de las organizaciones para no recaer en errores, por ejemplo en la
organización en la cual trabajo encontrar
las necesidades insatisfechas de los clientes para buscar nuevas
oportunidades de crecimiento y hacer de la organización un núcleo generador de
mayor rentabilidad, credibilidad y confianza.
